El merchandising sigue siendo una de las herramientas más utilizadas por las empresas para aumentar la visibilidad de marca, fidelizar clientes, reforzar campañas de marketing o mejorar la experiencia en eventos y acciones comerciales.
Sin embargo, no todos los productos promocionales generan el mismo impacto.
Elegir un regalo de empresa únicamente porque es económico o porque permite imprimir un logotipo puede provocar justo el efecto contrario al deseado: artículos que terminan olvidados en un cajón, productos que apenas se utilizan o regalos que no encajan con el público al que van dirigidos.
Por eso, a la hora de diseñar una estrategia de merchandising para empresas, conviene pensar más allá del producto y analizar qué utilidad tendrá, quién lo recibirá, en qué contexto se entregará y qué percepción queremos generar alrededor de la marca.
La utilidad debe ser el punto de partida
Uno de los factores más importantes a la hora de elegir un producto promocional es su utilidad.
Cuanto más útil resulte un artículo para la persona que lo recibe, más probabilidades existen de que continúe utilizándolo después de la campaña.
Una botella reutilizable, una tote bag, una mochila, una libreta o un accesorio tecnológico pueden acompañar al usuario durante semanas, meses o incluso años.
Y cada vez que se utiliza ese producto, la marca vuelve a estar presente.
Esto convierte el merchandising en una herramienta especialmente interesante porque, a diferencia de otros formatos publicitarios, puede seguir generando impactos mucho después de haber finalizado la acción promocional.
Por eso, antes de escoger un producto conviene hacerse una pregunta muy sencilla:
¿La persona que lo reciba va a querer utilizarlo?
Si la respuesta es afirmativa, probablemente estamos ante una buena elección.
Conocer al público antes de escoger el producto
Otro error habitual es utilizar el mismo tipo de merchandising para cualquier público.
No tiene las mismas necesidades una persona que asiste a una feria profesional que un empleado que recibe un welcome pack, un participante de una carrera deportiva o un cliente que realiza una compra online.
El producto promocional debería adaptarse al destinatario.
Por ejemplo, en un evento empresarial pueden funcionar muy bien las libretas, lanyards, bolsas, cargadores o accesorios tecnológicos.
En una campaña dirigida a consumidores jóvenes pueden resultar más interesantes las tote bags, botellas, gorras o determinados accesorios de lifestyle.
Para una acción relacionada con deporte, en cambio, podrían tener más sentido las camisetas técnicas, bidones, toallas o bolsas deportivas.
Cuanto mayor sea la relación entre el producto y el estilo de vida del destinatario, mayores serán las posibilidades de que el regalo se utilice.
El contexto también importa
Además del público, es importante tener en cuenta el momento en el que se va a entregar el producto.
Un mismo artículo puede funcionar muy bien en una campaña y tener poco sentido en otra.
En eventos de verano, por ejemplo, pueden funcionar especialmente bien productos como abanicos, botellas, gorras, bolsas o accesorios relacionados con el aire libre.
En campañas de Navidad, las empresas pueden optar por productos con un mayor valor percibido, packs de regalo o artículos pensados para utilizar en el hogar.
En ferias y congresos profesionales, en cambio, suelen tener más sentido los productos fáciles de transportar y que puedan utilizarse durante el propio evento.
Algunos ejemplos habituales serían:
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bolsas y tote bags;
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libretas y bolígrafos;
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lanyards;
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botellas reutilizables;
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accesorios tecnológicos;
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mochilas;
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acreditaciones y portadocumentos.
La clave está en conectar el producto con la situación en la que va a recibirlo el usuario.
Calidad frente a cantidad
El precio es importante en cualquier campaña promocional, especialmente cuando se trabajan grandes cantidades, pero no debería ser el único criterio de decisión.
Un producto promocional representa directamente a la empresa que lo entrega.
Si el artículo transmite poca calidad, se rompe rápidamente o resulta incómodo de utilizar, esa percepción también puede trasladarse indirectamente a la marca.
En cambio, un producto sencillo pero bien escogido, funcional y con un buen acabado puede generar una impresión mucho más positiva.
Esto no significa necesariamente escoger siempre productos caros.
Significa encontrar un equilibrio entre presupuesto, utilidad, calidad y objetivo de la campaña.
En muchos casos puede ser más interesante entregar menos unidades de un producto útil que distribuir grandes cantidades de un artículo que apenas se utilizará.
Personalizar no significa simplemente colocar un logotipo
Otro aspecto importante es el diseño.
Durante mucho tiempo, el merchandising corporativo se ha basado principalmente en colocar el logotipo de una empresa de la forma más visible posible.
Sin embargo, las tendencias actuales apuntan hacia diseños más cuidados y productos que las personas puedan utilizar sin sentir que llevan publicidad encima.
El tamaño del logotipo, el color, la ubicación del marcaje y la técnica de personalización influyen considerablemente en el resultado final.
En determinados casos puede resultar más efectivo utilizar un diseño creativo, una frase, una ilustración o una identidad gráfica relacionada con la campaña en lugar de limitarse únicamente al logotipo corporativo.
Empresas especializadas en merchandising para empresas como Publiani trabajan este tipo de proyectos ayudando a las marcas a seleccionar productos, técnicas de personalización y formatos adaptados a diferentes campañas, eventos y públicos.
Pensar en la vida útil del producto
Una de las principales ventajas de los productos promocionales es su capacidad para generar visibilidad durante un periodo prolongado.
Una campaña de publicidad digital puede durar unos días o unas semanas. Una botella personalizada, una bolsa o una mochila pueden seguir utilizándose durante mucho más tiempo.
Por este motivo, la vida útil debería formar parte de la decisión de compra.
Algunos productos especialmente interesantes desde este punto de vista son aquellos que tienen un uso recurrente:
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bolsas reutilizables;
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botellas;
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tazas;
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mochilas;
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libretas;
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neceseres;
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textiles;
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accesorios tecnológicos.
Cuanto más frecuente sea su uso, mayor será también la exposición de la marca.
Merchandising para empleados, clientes y eventos
El merchandising puede cumplir funciones muy diferentes dentro de una empresa.
No siempre tiene que utilizarse con fines puramente comerciales.
Por ejemplo, puede formar parte de un kit de bienvenida para nuevos empleados, utilizarse como regalo de fidelización, integrarse en campañas internas o entregarse durante eventos y convenciones.
También puede utilizarse para reforzar lanzamientos de producto o para crear promociones vinculadas a una compra.
En todos estos casos, el producto debería responder a un objetivo concreto.
Antes de realizar un pedido, es recomendable definir qué queremos conseguir:
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aumentar visibilidad;
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generar recuerdo de marca;
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fidelizar clientes;
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incentivar una compra;
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mejorar la experiencia de un evento;
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reforzar el sentimiento de pertenencia de los empleados.
A partir de ese objetivo será mucho más sencillo escoger el producto adecuado.
El mejor producto promocional es el que se utiliza
No existe un artículo perfecto para todas las empresas ni para todas las campañas.
Una tote bag puede funcionar extraordinariamente bien para una marca y no tener sentido para otra. Lo mismo ocurre con una botella, un bolígrafo, una taza o cualquier otro producto promocional.
La elección debe partir siempre de tres elementos: público, contexto y utilidad.
Cuando estos tres factores están alineados, el merchandising deja de ser simplemente un regalo con logotipo y se convierte en una herramienta real de comunicación.
Y ese debería ser el principal objetivo de cualquier estrategia de productos promocionales: conseguir que el artículo no solo llegue a manos del destinatario, sino que realmente forme parte de su día a día.